أتلقى مكالمات كل أسبوع من عملاء يقولون إنهم لم يعدوا يتلقون مكالمات من إعلانات الصفحات الصفراء. بعد أن قاموا بعمل جيد في الماضي ، فهم يخشون التوقف عن الإعلان. يريدون معرفة ما يجري وماذا يفعلون.

على ما يبدو ، المحامون ليسوا وحدهم. في مقالته "توقف عن إهدار الأموال على إعلانات الصفحات الصفراء" بقلم بيتر فرنانديز ، دي سي ، صفحة صفراء ، والإعلان المطبوع ، ومستشار إدارة الممارسات لتقويم العمود الفقري ، يجيب الدكتور فرنانديز على السؤال ، "لماذا تغير الإعلان في الصفحات الصفراء من أحد أفضل الطرق للإعلان عن واحدة من أسوأ الطرق خلال سنوات قليلة فقط؟ ستحاول هذه المقالة شرح مكان جميع المكالمات. أعتقد أن العملاء بدأوا الإعلان في الصفحات الصفراء في وقت أبكر بكثير من ظهورهم على التلفزيون بسبب التكلفة ؛ كان معظم العملاء مترددين في أن يصبحوا روادًا في الإعلان التلفزيوني ؛ والعملاء تمت ملاحقتهم من قبل مندوبي مبيعات الصفحات الصفراء ، ولكن ليس من قبل مندوبي مبيعات التلفزيون. منذ عام 1976 وحتى منتصف الثمانينيات من القرن الماضي ، كانت الصفحات الصفراء وإعلانات الصحف المبوبة هي المكان الوحيد الذي يمكن للعميل المحتمل أن يجد فيه محامًا يُعلن عنه. وبالتالي ، لم يكن لدى العملاء الذين يعلنون في الصفحات الصفراء منافسة كبيرة وحققوا نتائج جيدة للغاية.

توافد المزيد من العملاء على الصفحات الصفراء التي أصبحت بعد ذلك مزدحمة للغاية. في السنوات القليلة الماضية ، وبعد عدد قليل من الرواد ، اكتشف العديد من العملاء الذين يعلنون في الصفحات الصفراء ما تعرفه كل شركة أخرى منذ فترة طويلة ، وهو أن التلفزيون هو إلى حد بعيد أكثر وسائل الإعلام فاعلية وفعالية من حيث التكلفة. وفقًا لـ TNS Media Intelligence / CMR ، من يناير 2004 حتى سبتمبر 2004 ، أنفق المحامون 287.3 مليون دولار على التلفزيون مقارنة بـ 71.3 مليون دولار فقط على وسائل الإعلام المطبوعة ، و 11.4 مليون دولار على الراديو و 4.1 مليون دولار على الإعلانات عبر الإنترنت. وفقًا لبحث أجراه مكتب الإعلان التلفزيوني ، فإن تصور الجمهور للتلفزيون يحصل على الأصوات الأكثر موثوقية والأكثر إثارة. يتفوق التلفزيون المؤثر والمقنع على الوسائط الأخرى ، في كلتا الفئتين ، بهامش كبير بين البالغين 18+. حصل التلفزيون على 81.8٪ في الفئة الأكثر نفوذاً ، وجاءت الصحف في المرتبة الثانية بفارق كبير بنسبة 8.5٪. سجل التلفزيون 66.8٪ الأكثر إقناعًا مع الصحف ، ومرة ​​أخرى في المرتبة الثانية بفارق كبير بنسبة 14.2٪.

تمامًا مثل شراء شيء ما بالجملة أو بكميات كبيرة ، يتم تقليل التكلفة التي تحصل عليها من الإعلان لكل شخص عند شراء وسائط تصل إلى عدد أكبر من الأشخاص. يصل البث التلفزيوني إلى عدد من الأشخاص أكثر بكثير مما يصل إليه كتاب الصفحة الصفراء على مستوى المقاطعة ، وبالتالي يكلف أقل بكثير لكل شخص يتم الوصول إليه. في New York DMA (سوق البث التلفزيوني) ، هناك 29 مقاطعة تم الوصول إليها عن طريق التلفزيون. إذا كان هناك كتاب أصفر واحد فقط في كل مقاطعة ، فسيتعين عليك الإعلان في 29 كتابًا أصفر الصفحة للوصول إلى نفس المنطقة الجغرافية مثل التلفزيون. لسوء الحظ ، هناك العديد من الكتب ذات الصفحات الصفراء في كل مقاطعة. تنتج الكتب ذات الصفحات الصفراء للمجتمع الأصغر عائدًا أقل على الاستثمار لأنها تصل إلى عدد أقل من الناس. اكتشف العديد من العملاء أنه مقابل تكلفة إعلان على صفحة كاملة في كتابين فقط من صفحات صفراء على مستوى المقاطعة ، يمكنك الإعلان على التلفزيون بميزانية محترمة والوصول إلى سكان منطقة DMA بأكملها.

اليوم ، نظرًا للعدد الكبير من العملاء الذين يعلنون على التلفزيون ، يتم تحويل العملاء المحتملين بعيدًا عن الكتب ذات الصفحات الصفراء. بالإضافة إلى ذلك ، في مجال الإصابات الشخصية ، تتفاقم المشكلة. عادة ما يكون الأشخاص المصابون بجروح خطيرة في الفراش في المستشفى أو في المنزل يشاهدون التلفزيون. يصل المحامون الذين يعلنون على التلفزيون إلى عملاء الحوادث المحتملين بوقت طويل قبل أن يتمكنوا حتى من الوصول إلى الكتب ذات الصفحات الصفراء.

عندما بدأ المحامون في الإعلان لأول مرة ، لم يكن هناك سوى كتاب واحد ذو صفحة صفراء. يوجد الآن بشكل عام ثلاثة أو أربعة أو حتى خمسة كتب ذات صفحات صفراء على مستوى المقاطعة والعديد من الكتب ذات الصفحات الصفراء في القرية أو المجتمع أو الحي أيضًا. حتى أن بعض المعلنين فقدوا موقعهم في الصفحات الصفراء لأنهم وقعوا عقدًا مع كتاب آخر ذي صفحة صفراء دون أن يدركوا أنه كتاب مختلف ولا يمكنهم تحمل تكلفة كتابين. نظرًا لأن المستهلك عادةً ما يحتفظ بكتاب واحد ذي صفحة صفراء ويتخلص من الكتب الأخرى ، فإن السؤال الذي يواجهه المعلن هو أي كتاب ذي صفحة صفراء سيتم الإعلان عنه أو الإعلان فيه جميعًا. هل سيكون إعلانك في كتاب أصفر الصفحة يتم إلقاؤه في القمامة؟ احتفظ بكتاب واحد فقط ويبقى في الخزانة ونادرًا ما يستخدم. اليوم ، أستخدم الإنترنت بدلاً من كتاب الصفحات الصفراء.

بينما كان هناك كتاب Yellow Page واحد فقط في المدينة يتلقى 100٪ من عائدات إعلانات الصفحة الصفراء ، إلا أنهم يخسرون الآن حصة كبيرة من تلك الإيرادات للعديد من الكتب المتنافسة ذات الصفحات الصفراء ، لكن تكاليف التشغيل الخاصة بهم تظل ثابتة. يجب على جميع شركات الكتب ذات الصفحات الصفراء طباعة وتوزيع نفس العدد من الكتب. ما لم يعلن جميع المعلنين في جميع الكتب الثلاثة ذات الصفحات الصفراء ، يتعين على شركات النشر زيادة رسوم الإعلان وبالتالي زيادة تكلفة الوصول إلى مستهلك الصفحات الصفراء. في محاولة لزيادة الإيرادات ، بدأت الكتب ذات الصفحات الصفراء في إنشاء عقارات جديدة للبيع بما في ذلك الإعلان على الأغلفة ، والعمود الفقري ، والصفحات المبوبة ، وحتى إعلانات Post-it Notes. تعمل هذه الإعلانات عالية الوضوح أيضًا على تحويل مستهلكي الصفحات الصفراء عن إعلانات الصفحة الكاملة العادية.

ببساطة ، لم يكن هناك سوى كتاب ذو صفحة صفراء واحدة في المدينة ؛ كان من الأرخص الإعلان عنها ؛ كان هناك عدد أقل من العملاء الذين يعلنون في الكتاب ؛ كان هناك عدد قليل من العملاء يعلنون على التلفزيون ؛ لم يكن الإنترنت على ما هو عليه اليوم ؛ وكان عدد الأشخاص الذين يستخدمون الصفحات الصفراء أكبر بكثير مما هو موجود اليوم.

إذن ما الذي يجب أن يفعله المحامي بإعلان الصفحات الصفراء؟ إذا كنت أحد أكبر ثلاثة أو أربعة معلنين في السوق لديك بميزانية إعلانية كبيرة بما يكفي لحملة إعلانية تلفزيونية كبيرة بما في ذلك اللوحات الإعلانية والراديو ، فقد ترغب في التفكير في الإعلان في جميع الكتب ذات الصفحات الصفراء. إذا لم تكن أحد أكبر المعلنين في سوقك ، فإن اقتراحي هو التوقف عن الإعلان في الكتب ذات الصفحات الصفراء وإنفاق أموالك على التلفزيون. إذا كان لديك رقم هاتف مخصص من 1-800 وأموال إضافية في الميزانية ، فيجب عليك أيضًا الإعلان على اللوحات الإعلانية والراديو.