مقالة تحليلية هامة جداً حول الإعلان عبر الإنترنت أقدمها لكم اليوم
تدور أحداث فيلم Spielberg الرائد ، "Minority Report" ، في عام 2054. المستقبل - على الأقل وفقًا لفريق من علماء المستقبل في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، وظفهم العبقري السينمائي - هو أسير الإعلانات التفاعلية الشخصية بشكل محرج والمتطفل بشكل مزعج ، في الغالب في الهواء الطلق.

الطريقة التي يتصرف بها الإعلان عبر الإنترنت مؤخرًا ، قد يستغرق الأمر 50 عامًا للوصول إلى هناك.

أكثر من مليار شخص يرتادون الإنترنت يوميًا. أنفق الأمريكيون وحدهم 69 مليار دولار على شراء الأشياء عبر الإنترنت في عام 2004. وتتوقع شركة eMarketer ، وهي شركة أبحاث تسويقية ، أن التجارة الإلكترونية سترتفع إلى 139 مليار دولار في عام 2008. وازدهرت عائدات إعلانات الإنترنت الأمريكية إلى 7.3 مليار دولار في عام 2003 و 9.6 مليار دولار في عام 2004. أسهم الشركات مثل Yahoo! و Google - بائعو المساحات الإعلانية والتقنيات الإعلانية عبر الإنترنت - ارتفعوا بشكل كبير.

هذا انعكاس ملحوظ منذ بضع سنوات فقط.

شهدت جميع أشكال الإعلان - عبر الإنترنت والمطبوعات - انخفاضًا في الفترة 2000-2. أظهر استطلاع أجرته New Media Group of PricewaterhouseCoopers (PwC) - تقرير إيرادات إعلانات الإنترنت برعاية مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) - انخفاضًا بنسبة 12 في المائة - إلى 7.2 مليار دولار - في الإعلان عبر الإنترنت في عام 2001. CMR ، تقرير مايرز ، و McCann Erickson سجلوا انخفاضًا بنسبة تتراوح بين 12 و 14 بالمائة في إعلانات البث و c. 20 في المائة في الإعلانات الإذاعية في عام 2001.

قد يكون العام التالي - 2002 - نقطة تحول. سجل تقرير Nielsen NetRatings الصادر في مارس 2002 تحولًا حادًا في الربع الأول من عام 2002. وارتفع عدد الإعلانات الفريدة عبر الإنترنت بمقدار الثلث إلى 70.000. توقعت Jupiter Media Matrix زيادة بنسبة 10 في المائة في الإعلانات المبوبة على الإنترنت - إلى 1.2 مليار دولار في عام 2002. وقالت إنه بحلول عام 2007 ، ستمثل الإعلانات عبر الإنترنت 7 في المائة من إجمالي دولارات الإعلانات - حوالي 16 مليار دولار. أنتجت كل من IDC و INT Media Group تنبؤات مماثلة لسوق آسيا والمحيط الهادئ الأضعف.

تتوقع CMR نموًا بنسبة 5.3 بالمائة في عائدات الإعلانات عبر الإنترنت في عام 2002 - مقارنة بمتوسط ​​إجمالي يبلغ 2.5 بالمائة. ويستند هذا الإسقاط المتفائل إلى الأداء المتوقع في الربعين الثالث والرابع من عام 2002 - ونأمل أن يكون أكثر ازدهاراً.

ومع ذلك ، كان من الواضح في أوائل عام 2002 أنه حتى لو تحققت هذه الزيادة ، فإن الإعلان عبر الإنترنت سيكون أقل بنسبة 7 في المائة تقريبًا من مستواه قبل عامين فقط وأقل بشكل حاد من التوقعات التي روج لها "المحترفون" في أواخر يناير 2001. نقل موقع Internet.com عن مصدر آخر تنبؤ قاتم ، من قبل محلل جولدمان ساكس ، أنتوني نوتو: "تظل احتمالية حدوث ارتداد للإعلان عبر الإنترنت موضع شك على المدى القريب". علاوة على ذلك ، كان من المتوقع أن يفوق النمو في الإعلان في الصحف المحلية والإعلانات الإذاعية والتليفزيونية الانتعاش في الإعلانات عبر الإنترنت.

بعد فوات الأوان ، بعض الفئات الإعلانية لم تنجح بالفعل. استمرت الكابلات ، والنقابة ، والمجلات الاستهلاكية ، والصحف الوطنية ، والمجلات الخارجية ، ومجلات B2B في تسجيل انخفاضات حادة.

ربما كانت إحدى علامات العصر في عام 2002 هي الحملة الإعلانية لـ IAB التي بلغت عدة ملايين من الدولارات. IAB هو أكبر اتحاد تجاري في صناعة النشر ومبيعات الإعلانات عبر الإنترنت. في عام 2002 ، حاولت الترويج للإنترنت للمعلنين فيما بدا أنه جهد يائس لزيادة الإنفاق على الإعلانات عبر الإنترنت.

راجع موقع Internet.com الحملة في مقال بتاريخ 24 يونيو 2002:

"يتمثل جوهر العمل في أنه من خلال تشجيع المستهلكين على التفاعل مع عناصر العلامة التجارية ، يمكن للمسوقين تعزيز الوعي والأفضلية ونية الشراء - أكثر من الوسائط الثابتة. تشترك عمليات التنفيذ في الشعار ،" التفاعلية هي العنصر النشط في التسويق مزج.'"

ونقلوا عن رئيس IAB والرئيس التنفيذي جريج ستيوارت قوله:

"بينما نستمر في النضج كوسيط ، نحتاج إلى التعامل مع التفاعلية كعلامة تجارية ، والطريقة التي نضع بها أنفسنا كصناعة أمر بالغ الأهمية لقيادة النجاح واعتماد الإعلان التفاعلي والتسويق في السنوات المقبلة. لدينا للتحدث بنفس الصوت حتى ننقل بوضوح قيمتنا الفريدة لجميع الأطراف ".

كان لانهيار الإعلان على الإنترنت آثار خطيرة ، وفي بعض الحالات ، لا رجعة فيها.

في تقرير لموقع eBookWeb.org كتبت:

"استندت معظم محتويات dot.com إلى نماذج الإيرادات المستندة إلى الإعلانات. كان من المفترض أن يؤدي الإعلان عبر الإنترنت إلى إطفاء تكاليف بدء التشغيل والتشغيل ويؤدي إلى الربحية حتى مع دعم الوصول المجاني إلى المحتوى المكلف. وقد نجح نموذج إيرادات مماثل في دعم الدوريات المطبوعة لما لا يقل عن قرنين من الزمان. ولكن ، على عكس نظيراتها عبر الإنترنت ، تتمتع المنتجات المطبوعة بتدفقات قليلة من الدخل ، ليس أقلها اشتراكات مدفوعة. علاوة على ذلك ، حافظت وسائل الإعلام المطبوعة على انخفاض تكاليفها في الأوقات الجيدة والسيئة. Dot.coms التهموا أموال مستثمريهم بطريقة سخيفة مدمرة للذات وبشع ".

والمثير للدهشة أن الإعلان عبر الإنترنت لم يذبل فقط أو بسبب عدم فعاليته أو طبيعته الطليعية. في استطلاع أجري في أوائل عام 2002 من قبل Stein Rogan و Insight Express ، شعر أربعة أخماس مسوقي العلامات التجارية والمديرين التنفيذيين للوكالات أن الإنترنت هو وسيط رئيسي وجزء لا يتجزأ من مزيج التسويق التقليدي. صنف ما يقرب من 70 بالمائة رأيهم بشأن فعالية الإعلان عبر الإنترنت على أنه أكثر إيجابية الآن مما كان عليه قبل 12 شهرًا. قال 60 بالمائة أن عملائهم أقل مقاومة للتسويق التفاعلي مما كانوا عليه.

إذن ، ما الخطأ الذي حدث؟

وفقًا للتفكير الكلاسيكي ، يهتم الإعلان بالمعلومات والتحفيز. ينقل المعلومات إلى المستهلكين المحتملين أو المستخدمين أو الموردين أو المستثمرين أو المجتمع أو أصحاب المصلحة الآخرين. إنه يحفز المستهلكين على الاستهلاك ، والمستثمرين على الاستثمار ، والناخبين على التصويت ، وما إلى ذلك.

ومع ذلك ، تخصص نظرية الإشارات الاقتصادية الحديثة للإعلان دورًا مختلفًا تمامًا - وإن لم يكن بأي حال من الأحوال - غير بديهي.

من تقرير eBookweb.org:

"يشير الإعلان إلى السوق إلى مرونة المعلن ، وطول عمره ، وثروته ، ونفوذه ، وسيطرته. من خلال تبذير أموال الإعلانات ، يخبرنا المعلن -" مقل العيون "- أنه موجود لتبقى ، وهو غني بما يكفي لتمويل إعلاناته ، مستقرة وموثوقة ومهيمنة. إذا استثمرت الشركة X مليون دولار في الإعلان - يجب أن تكون قيمتها أكثر من مليون دولار - فانتقل إلى الإشارة. إذا استثمرت الكثير من المال في الترويج لمنتجاتها ، فلن يكون ذلك أمرًا سريعًا ليلاً. إذا كان بإمكانها ضخ الأموال في حملة إعلانية ، فهي مستقرة ومرنة ".

يخفف الإعلان عبر الإنترنت هذه الإشارة الحاسمة ويغرقها في الضوضاء. توقف المعلنون عن الإعلان عبر الإنترنت لأن نسبة الضوضاء إلى الإشارة جعلت إعلاناتهم غير فعالة أو حتى مثيرة للاشمئزاز. مستخدمو الإنترنت - "الجمهور الأسير" - لم يعتادوا فقط على الرسائل - الصريحة والضمنية - ولكنهم وجدوا التكنولوجيا مزعجة.

يتفاعل الكثيرون مع الإعلانات المنبثقة ، على سبيل المثال. يقومون ببساطة بضبط أو تثبيت برامج تصفية الإعلانات. تسمح جميع متصفحات الويب الرئيسية لمستخدميها بتجنب الإعلانات المنبثقة تمامًا. لكن إعلانات البانر والإعلانات المضمنة هي جزء لا يتجزأ من صفحة الويب ولا يمكن تجنبها بسهولة.

وبالتالي ، فإن المستخدمين يتمردون.

"إنهم مستاؤون من التطفل ، وغاضبون من التكتيكات القسرية للمعلنين ، والأعصاب تحطمت بسبب أوقات التنزيل المطولة ، ويثيرون أعصابهم من محتوى العديد من الإعلانات. هذه ليست بيئة مواتية لإبرام الصفقات أو التحول إلى المبيعات."

هناك نوعان من مصادر الضوضاء في الإعلان على الإنترنت.

يفقد الإعلان المجاني عنصرًا حاسمًا في الإشارة المذكورة أعلاه. لا يتم نقل المعلومات المتعلقة بالصحة المالية المزعومة والتوقعات المستقبلية للمعلنين إلا من خلال الإعلانات المدفوعة. لا تخبرنا الإعلانات المجانية بأي شيء عن المعلن. يبدو أن هذا الدرس البسيط قد ضاع على الإنترنت الذي غمرته اللوحات الإعلانية المجانية: الإعلانات المبوبة المجانية ، وإعلانات البانر المجانية ، والتبادلات الإعلانية المجانية. والأسوأ من ذلك أنه غالبًا ما يكون من الصعب التمييز بين الإعلان المدفوع والإعلان المجاني.

ثم هناك قضية المصداقية. نادرًا ما ترتبط Dot.coms - المعلنين الرائدين عبر الإنترنت - بالحقيقة في الإعلان. لا تزال إعلانات الإنترنت تعاني من عمليات الاحتيال أو الوعود الكاذبة أو المنتجات المعيبة أو خدمة العملاء الرديئة أو غير الموجودة أو الروابط المعطلة أو كل ما سبق. لا يثق المستخدمون في إعلانات الويب ويتجاهلونها.

يتم الاستيلاء على الإنترنت من قبل الشركات التقليدية والحكومات. ستعمل العلامة التجارية العالمية على تحويل الإعلانات عبر الإنترنت إلى عمليات نقل ونسخ تفاعلية للأجرة بلا اتصال بالإنترنت. من المرجح أن تتغير نماذج الإيرادات كذلك. رسوم الاشتراك و "المؤلف يدفع" ستحل محل عائدات الإعلانات. أيام المحتوى المجاني برعاية الإعلانات معدودة.